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索菲亚喜提879%增长 单店平均400多万年大宗业务提亮橱柜业绩

前些天索菲亚发布2020年年报,作为定制行业首家上市公司,自2011年4月上市之后,已有10年时间,,在定制行业名列前茅,今天我们来试着通过解读索菲亚的年报了解2020年的索菲亚。

在索菲亚看来,线下实体店是订单转化有效且必备的场景,从2019年开始在做全新的渠道管理变革,成效显著。

索菲亚在年报里未提及关店数量,从净增的店面数量来看比较乐观,索菲亚柜类定制2020年净增218家店,净增率8.64%,司米橱柜净增263家,净增率31.12%,索菲亚木门净增112家,净增率49.24%,华鹤木门净增80家,净增率49.08%,其中索菲亚木门、华鹤木门由于基数小,所以净增率高,此外索菲亚木门还有631家融合店。(年报P22)

按行业特性,新店率会大于净增率,所以近20%净增率,实际上超过20%新店,在2020年新冠疫情的特殊情况下,在经销商渠道完成了1.78%的业绩增长率,计算方式:(2020年经销商渠道收入 – 2019年经销商渠道收入) / 2019年经销商渠道收入。

从上述数据来看,木门品类实际上有1213家店面在进行销售(含631家融入店),但是2.92亿的木门品类营收(其中还有大宗业务木门品类的销售),由此可见木门品类表现可能较为普通。

根据公开资料显示,除开港澳台外,中国总共有31个省会级城市,293个地级城市,1710个县级城市(或索菲亚认为的四五线城市),按年报陈列的店面占比14%、22%、64%,分别可以得出381家专卖店以平均12家店/城市在省会级城市开设,地级城市2家/城,县级(四五线%,地级城市从28%下滑到22%,四五线%,由此可见索菲亚的店面在四五线城市的渗透速度较快,对应的营收也有近10%的提升。

经销商生存状态是品牌厂商可持续发展和更大发展空间的重要参考。也是我们对年报解读最关心的部分之一,索菲亚的经销商经营状态如何呢?

。前面提到衣柜品类的经销商数据不精确,所以真实的上述的单店年均收入会高于这个数值,除了衣柜品类收入外,还有配套家具的收入,木门(融入店)的收入等。店均订单量

计算的,由年均营收 / 客单值而获得。这样的计算能看到省会级城市单店年需成交317个订单,地级城市181个订单,四五线个订单即可达到平均水准。在此数据基础上,我们也粗算出

但这两个数值估计存在较大误差,因为橱柜的12亿营收、木门的2.92亿营收里包括较大份额的大宗业务收入。

考虑到上述值是工厂端回款值,如果按行业特性来讲的话,省会级城市年均营收(零售口径)能达到千万级,地级城市也是大几百万店均营收,而四五级城市努力运营的线万也有机会实现。

企业可持续发展离不开员工,员工的收入我们也来探一探。员工数据来源P93、94。支付给职工以及为职工支付的现金P108。

我们用两个数值来对广告投入的参考,一个是投入1块钱广告费能“换回”多少营收,第二个是全年支付的广告费用占总营收的比例是多少?两个值不同视角来理解广告投放。

在索菲亚2020年支付的广告费用为239,505,871.08元,在总营收8,352,832,347.70元来对比后,比例为2.87%,按多个行业的广告投放比例来看大多在3-5%,所以这个值属于比较常见的。

“加大品牌宣传,通过点、线、面立体式覆盖目标人群,全方位布局广告传播链路,紧贴热度创造品牌声量,为销售赋能;”

这是索菲亚针对广告投放的相关描述。在2020年索菲亚在广告方面最大的事件是换掉了合作十年的舒淇,由90后人气明星邓伦接棒,在财报里我们看到相关的代言费用为数百万元/年。

作为长期关注定制行业的媒体服务商,我们确实看到很多的索菲亚广告的触达,包括线上的投放、线下的机场、高铁传统媒体平台都有,这些显性的广告投放能让品牌在影响力和美誉度上获得提升,进而提升业绩。

在年报里被反复提及到的四大品牌不同定位,一再重述索菲亚公司的多渠道、多品牌、全品类的大家居战略决心。

比较引人注意的是米兰纳的推出,熟悉定制行业的朋友可能会发现米兰纳并非完全新的品牌,而是一度在索菲亚没有取得木门品类商标时使用过的品牌,彼时叫米兰纳木门。

而2020年岁末才注册的米兰纳公司是全资子公司极点三维的三级公司,从这个结构上来讲似乎并没有形成集团角度的重点项目?当然还有可能与极点三维的业务关联度高而成立于其下的。

米兰纳的定位与其它上市公司设定的年轻代子品牌性质类似,都是做下沉市场,一方面是主品牌店面已布局较全面,下沉到四五线市场,想做突破用新品牌再塑赛道,另一方面是应对友商的竞争,像田忌赛马一样,用子品牌对决子品牌。

虽然在2020年的财报上司米以12亿的业绩比较亮眼,宣称跻身中国橱柜品牌第一梯队,从业绩上来讲确实如此,但是从品牌影响力和经销商经营收益上来讲可能与第一梯队的仍有距离,比主说剔除大宗业务之后司米的营收如何?

近几年看过司米的多家店面、展会上的展品表达,在一众的橱柜品牌里并没有特别出众,主要是法国品牌这一卖点,根据年报显示经营司米橱柜的也多为其索菲亚品牌经销商,按行业常规情况来讲,经销商把司米当作副牌来理解的情况可能明显存在,当拥有良好营收的索菲亚品牌在运营时,司米的发展稳健或者说迟缓都是正常现象。

其实在定制家居红海里华鹤的存在感不强,华鹤的品牌影响力也主要集中在华北区域,索菲亚联合华鹤成立子公司原本计划是借其影响力、实木类制造力和品类补足。但是至今天我们看到过的索菲亚多家店面实木定制部分产品款式明显“陈旧”,研发力度和工艺表达较为普通。

木门品类之于全屋定制行业来讲是锦上添花,即便同为上市公司的其它品牌均上了木门品类,其业绩都是配套存在,没有较好的表现,以展会为例的话,我们还看到多家上市公司推出来的木门展品出现这样或那样的瑕疵,可以以偏概全来看木门品类在全屋定制品牌里的品类地位。

凡事无绝对,木门品类对于大宗业务来讲是“必须品”,把木门作为敲门砖,或者是未来主力发展为大宗业务支柱型产品梯队也并不是不可以。所以我们对于索菲亚华鹤品牌的终端零售仍持保留意见。

在头部品牌均纷纷推出整装业务的时候,索菲亚也是积极品牌之一,从2019年开始陆续发力做整装布局,按年报显示来看,截止报告期末已与500家整装企业达成合作,实现了7417万的营收。

索菲亚认为2020年的整装、家装渠道开拓非常顺利,2021年这两个渠道将成为品牌的新增长点。

面对行业大热的高定、轻奢等风格,部分同梯队厂商也有对应举动,比如成立子品牌主攻高定,而在索菲亚对于高定、轻奢的关键词描述很少,只在华鹤部分提到了将推出高定系列,米兰纳会有轻奢风产品推出。

作为大规模非标定制的索菲亚来讲,高定赛道或许确实不适合他们,能“忍住”不布局高定子品牌这是一个非常有效的战略决策,保持既有优势冷静的赛道选择对于索菲亚冲击百亿目标有重要意义。

在年报里多处提到大宗业务,并且把业绩的增长、橱柜、木门品类的增长归属到大宗业务的提升,营收占比18%的大宗业务,贡献了15亿的收入,这确实是个不错的成绩。索菲亚为此构建了1600人的团队专门服务大宗业务,这也算是他们的态度。

我们通过区域数据能推测索菲亚的大宗业务或主要集中在华南区域,能在华南这个定制红海里有所突破,表示索菲亚在大宗业务上的“攻击性”比较强势,也侧证了他们在大宗上的优势。但目前定制业上市公司们的年报还没有完全披露,所以不确定索菲亚在大宗上的业绩表现位于行业何种状态。

全行业都在提数字化的时候,索菲亚已布局了从IDC、宁基智能、极点三维这三个数它化支点,并且持续投入较长时间、较多资金来运营,我们认为现在&未来里,数字化成绩或是索菲亚公司的护城河。

可以通过数字化提升效率、降低成本,一增一减让索菲亚能获得更稳健的利润率。未来就算有“惨烈”的价格战生存下来的机率也会更大。

2020年8月左右行业刮起的“无醛添加”营销战,对于索菲亚来讲像是救命稻草,一举把他们的康纯板从客户数量到订单占比都大幅提升。或许如果没有这场“无醛战”的话,索菲亚能保持不亏就是赢家了。

也许是提过太多次了,所以在2020年的年报里新零售的描述不太多,但我们回溯2019等前些年份的年报得知,新零售对于省会、一线城市等拥有非常好的带单效果。至于2020年为什么没有更多的描述,我们未知。

过去的2020年给到全行业以挑战,越大的品牌受到的影响力或许越大,能在疫情环境下逆势增长近10%是一件不容易的事情,不管这个增长是受益于大宗还是传统的零售渠道,都是索菲亚公司的优异表现。

冲击百亿是一个非常具体的问题,索菲亚的主力品牌索菲亚柜类定制如无特别大的调整可以认为是触达到行业天花板了,大幅增长的难度是几何级的,而司米、华鹤等增长其实仍属于乏力状态,在业绩上完成跃进式突破也极具挑战,至于米兰纳到营收高占比还需要时间来证明。

当然如果从大盘上来看,索菲亚仅占比1.21%,仍有巨大的想象空间,所以我们认为百亿的索菲亚仍大概率出现,只是早晚而已。

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